Олеся Сухомлин: Будущее – за логистикой?

31.08.2011

 

 

 

В ближайшие пять-десять лет дистрибуторов в нашем нынешнем понимании со штатом торговых представителей уже не будет, придет эра логистики. Дистрибутор будет играть одну-единственную роль – служить распределительным центром для производителей продукции.

 

Олеся Сухомлин

В настоящее время идет расслоение существующей до недавнего времени системы дистрибуции на составные части. Появляются более четкие границы между составными элементами: производством, продажами, маркетингом, логистикой, мерчандайзингом.

Дистрибуция постепенно видоизменяется. Думаю, что в ближайшие 5-10 лет дистрибуторов в нашем нынешнем понимании со штатом торговых представителей – уже не будет, придет эра логистики. Дистрибутор будет играть одну-единственную роль – служить распределительным центром для производителей продукции. Уже запущен процесс, который может быть изменен в каких–либо нюансах, но однозначно необратим. Подтверждением этому служит то, что некоторые дистрибуторы уже сейчас начинают строить собственные склады класса «А» и предлагать складские площади под консигнационные склады. Соответственно, приоритеты дистрибутора меняются – от количества SKU на полках в торговых точках сдвигаются к тому, как выгоднее сдать квадратные метры собственных складов. Если раньше производителей оценивали по тому, насколько ликвидный и востребованный товар они предлагают, то сейчас имеет значение то, какую сумму готов платить производитель за хранение товара на складе дистрибутора. Так дистрибутор начинает превращаться в логиста.

Видоизменяется и важнейший, до недавнего времени, элемент структуры распределения товаров – торговый представитель. Все чаще и чаще на практике происходят случаи, когда торговый представитель элементарно выполняет роль оператора, никак не влияя на составление заказов, а просто их собирая. Отчасти, это результат пробелов в мотивации персонала дистрибутора, когда всех (ну, наверное, кроме директора компании и производителя продукции) устраивает имеющийся объем продаж и считается, что рынок насыщен и нет потенциала к увеличению объема продаж. Торговый представитель быстро приходит в точку, быстро записывает заказ, составленный сотрудниками торговой точки и двигается дальше. А иногда и не приходит в точку, принимая заказы по телефону. Чаще всего так бывает, если торговый представитель никак не мотивирован на перевыполнение планов, поскольку за этим последует денежное вознаграждение в текущем месяце, и повышение текущего плана продаж в следующем месяце.

Но что касается торговых представителей, работающих с сетями, тут виновата автоматизация предприятий розничной торговли, когда все заявки или их большая часть составляются автоматически. С введением автоматизированной системы заказов у категорийного менеджера (товароведа) физически не хватает времени, чтобы вмешиваться в процесс составления заказов, а зачастую и вмешательство само по себе является определенной сложностью, поскольку процесс составления заказов может ограничиваться системой от вмешательства сотрудников.

Еще один важный элемент системы дистрибуции – мерчандайзер. Его участие в объеме продаж, чаще всего, незаметно, зато если мерчандайзер не работает – видно сразу. Но логисту мерчандайзеры не нужны, потому что эта специальность нужна в системе дистрибуции, но ни к чему в новом функционале логистического распределительного центра. А к логистическому распределительному центру, осознанно или нет, стремятся практически все крупные дистрибуторы. То, что такая тенденция существует, подтверждается еще и увеличением числа агентств, предлагающих услуги мерчандайзинга, аутстаффинга мерчендайзеров.

Политика производителей тоже меняется, при выборе дистрибутора производитель смотрит на то, с какими сетями и на каких условиях работает потенциальный дистрибутор, оценивает максимальную скорость появления товара на полках ключевых сетей, тем самым еще больше подталкивая дистрибутора к совершенствованию его логистической системы. Производитель уже готов отдавать услуги мерчандайзинга на аутсорсинг, и уже иногда исключает роль дистрибутора в процессе выкладки товара. Следом на аутсорсинг отдается мониторинг торговых точек, который выполняется силами тех же самых мерчандайзеров. У производителя также наметилась тенденция к консолидации в отрасли, все чаще мы наблюдаем, как в той или иной отрасли один-два наиболее крупных производителя скупают более мелких. Раз зашла речь о тенденции к консолидации, стоит отметить, что ее можно заметить не только на примере производителей и дистрибуторов, но и среди торговых сетей. Все чаще производитель выбирает дистрибутора, ориентируясь на его работу с сетями, потому что сети делают основную долю в объеме продаж. Ну а происходит это потому, что сети активно вытесняют более мелкие магазины – ведь покупатель все чаще и охотнее делает покупки в сетях, мотивированный либо дисконтными программами, либо удобством расположения сетевых магазинов, либо ценовой политикой сетевого ритейлера.

В скором будущем структура дистрибуции будет существенно отличаться от той, которая есть в настоящее время. Производителей будет меньше, но они будут крупнее, чем сейчас. Часть производителей будет открывать собственные филиалы и склады, строя систему дистрибуции до конечного покупателя собственными силами. Эта структура будет оправдана только в том случае, когда затраты на собственную систему дистрибуции для производителя будут сопоставимы с увеличением объема продаж и качеством дистрибуции. Структура реализации товаров будет представлен в основном сетевыми ритейлерами, одиночных магазинов будет гораздо меньше.

Дистрибуторы будут выполнять роль логистов и операторов (а как иначе, ведь между сетями и производителем, которые находятся друг от друга на значительном расстоянии, необходимо логистическое звено), постепенно передав маркетинг на аутсорсинг (по крайней мере, наиболее трудоемкие составляющие – мониторинг цен, мерчандайзинг, количественные и качественные исследования). Подобные мероприятия сейчас проводятся в основном собственными силами дистрибутора как по собственной инициативе, так и по заказу производителя.

Таки образом, можно сделать вывод, что будущее за логистическими компаниями, как появившихся на основе дистрибуторских компаний, так и вновь созданных, собственными филиалами производителей, сетевыми ритейлерами и агентствами, предлагающими аутсорсинг маркетинговых услуг.

https://www.lobanov-logist.ru/library/352/58197/

http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1523890/